Rimowa x Off-White: come ti conquisto i “pivotals”

Rimowa x Off-White: come ti conquisto i “pivotals”

Un trolley in policarbonato trasparente è il frutto della collaborazione tra lo storico brand Rimowa e Off-White del “solito” Virgil Abloh. A caccia di millennials

Streetwear, streetwear e ancora streetwear. E’ una marcia trionfale, che appare inarrestabile tanto da aver conquistato il lusso che più lusso non si può. E oggi un brand che voglia conquistare i consumatori più giovani, i famosi millennial, non può non fare propria la cultura e il modello di business dello streetwear. Se oltreoceano li hanno già ribattezzati “pivotal” (cioè “cruciali”) il motivo è che questo gruppo demografico da solo vale l’85% delle vendite di prodotti di lusso. Come ben dimostrano Gucci, Balenciaga, Off-White). Proprio Off-White è uno dei brand del momento, specie dopo che il suo fondatore Virgil Abloh è stato nominato direttore creativo della linea uomo niente di meno che di Louis Vuitton. Una unione che, si potrebbe dire, ha messo insieme il diavolo con l’acqua santa. Ebbene l’ultima notizia è la collaborazione straordinaria (in tutti i sensi) tra Rimowa – un marchio che quet’anno compie 120 anni, famoso per le valigie in alluminio – e, appunto, Off-White.

Virgil Abloh spiazza ancora tutti

Collaborazione che si concretizza in una coppia di trolley in policarbonato trasparente, con manici, ruote e lucchetto neri. Perché trasparente? «E’ la personalizzazione 3.0 – ha spiegato lo stesso Abloh – Non si tratta solo di mettere le tue iniziali, siamo su un altro livello. Tu stesso diventi un pezzo d’arte semplicemente usando questa cosa. E’ come ripensare la premessa stessa dell’oggetto». Un modo per far partecipare il consumatore al processo di design.

Off-White piace alla gente che piace

Poi starà a voi decidere se vi va di mettere in mostra il contenuto della vostra valigia, calzini e mutande compresi (ma poi interessa a qualcuno?). Chissà: magari potrebbe anche essere divertente sbizzarrirsi a sistemare gli oggetti in modo creativo e “artistico” (sempre che uno ne abbia il tempo). E chissene della privacy! Di sicuro non passerete inosservati…O magari  sì, ai controlli per la sicurezza in aeroporto…

Va bene. E’ un’altra delle trovate spiazzanti e ironiche di Virgil Abloh. La domanda vera è perché un marchio storico come Rimowa decide di compiere questo triplo salto mortale. La risposta ha a che vedere con quanto detto sopra: lo strapotere dei millennials e dello streetwear. L’idea è che ci sia «un po’ di stanchezza nei clienti dei marchi tradizionali che sono entusiasti di prodotti freschi fatti in un modo diverso. E questo è qualcosa molto ben rappresentato dallo streetwear».

Rimowa, tra tradizone e modernità

Lo ha spiegato Alexandre Arnault, giovanissimo (26 anni appena) rampollo di Bernard Arnault, presidente di LVMH. Da circa un anno e mezzo (da quando il colosso francese del lusso ha acquistato Rimowa) Alexandre è co-direttore esecutivo dello storico marchio tedesco. «A LVMH abbiamo un detto: che ci piace stare tra tradizione e modernità. Rimowa ha 120 anni e quello che stiamo facendo con Virgil è un grande esempio di modernità». In ogni caso, ha detto Business of Fashion il giovane Arnault, «una collaborazione in sé non sarà un fattore chiave per le vendite. Ma alla fine il loro valore sui social media è estremamente importante per suscitare notorietà e desiderabilità».

Insomma, l’obiettivo pare essere essenzialmente quello di far entrare Rimowa in una nuova nicchia di mercato, una delle più promettenti: quella appunto dei consumatori più giovani. Che sono giovani, sì, ma non stupidi e sanno riconoscere (e apprezzare, almeno così dicono le ultime ricerche) il valore della qualità dei prodotti, la loro storia, la loro autenticità.

Il trolley trasparente di Rimowa farà la sua comparsa ufficiale a Parigi il prossimo 20 giugno durante la presentazione della collezione uomo di Off-White. Più o meno nello stesso periodo ci sarà il debutto di Virgil Abloh quando il designer presenterà la sua prima collezione per LVMH. Che tutti quanti stanno già aspettando con curiosità e trepidazione.

La sfida di Rimowa

La collaborazione con Virgili Abloh viene vista dall’azienda come «l’evoluzione più significativa dei progetti del marchio dagli anni ’50», anche se i cambiamenti sono in realtà minimi: materiali nuovi e più leggeri; ritocchi di design ergonomici discreti e quasi impercettibili; nuovo design delle ruote per massimizzare la mobilità; e alcune pratici accorgimenti funzionali per chi viaggia spesso. Una linea di prodotti di nuova concezione con quattro “collezioni” per rinnovare la linea iconica del marchio.

Una vera sfida considerato che, a quanto pare, il mercato sembra apprezzare sempre di più le scelte coraggiose, controcorrente e spiazzanti (vedi Gucci, marchio di punta della rivale Kering). Ma c’è anche il rischio che, per compiacere i “pivotals” si traumatizzino i clienti “tradizionali”? Secondo Hector Muelas, giovanissimo manager di Rimowa (recentemente nominato chief brand officer), no: «Ogni nuova partnership – ha detto a Bloomberg – inizia sempre con una forte relazione diretta. Per noi, è importante che le persone o le organizzazioni con cui collaboriamo abbiano una storia con Rimowa e comprendano non solo il prodotto ma anche il linguaggio del marchio e la sua missione». E si dà il caso che Virgil Abloh fosse già un affezionato cliente.

E voi? Lo comprereste il trolley trasparente? Io scommetto che andrà a ruba, nonostante il prezzo: dovrebbe costare quasi mille dollari, l’equivalente di 850 euro (ma, d’altra parte, parliamo di lusso, mica frottole).

(Photo: Rimowa)

 

Happy week!

…and remember: age does not matter

Leave A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

* Campi obbligatori

*

Accetto

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.