La comunicazione di impresa secondo Hermés

La comunicazione di impresa secondo Hermés

Un grande marchio del lusso può permettersi oggi di non avere un reparto marketing? Sì, può. Vedi la comunicazione di impresa secondo Hermés

«Every company is a media company» è ormai un concetto ben noto a chi fa marketing. Quello che forse è un po’ meno chiaro è cosa questo significhi in pratica e quali conseguenze comporti sia per chi fa comunicazione (specialmente comunicazione di brand), sia per le aziende (specialmente le piccole). Senza starci a girare tanto intorno, lo spunto per questo post me lo ha dato questo articolo di Business of Fashion, dal significativo titolo “Hermés’ Anti-Marketing Marketing” (cioè il marketing anti-marketing di Hermés). Infatti, la grande casa di moda francese, simbolo mondiale di superlusso ed esclusività, fa comunicazione di impresa senza avere un reparto marketing.

E non ce l’ha non perché le manchino i mezzi economici (ovviamente), ma per una precisa strategia.

Naturalmente, questo non significa che Hermés non faccia marketing. Lo fa eccome. E allora? Allora, questa è la conferma che la comunicazione di impresa si sta sempre più spostando sul terreno dell’engagement, del coinvolgimento delle persone, facendo leva sulle loro emozioni, sul desiderio di partecipare, sulle aspirazioni.

Non si tratta più (solo) di vendere un prodotto, ma di rappresentare un mondo, un modo e una filosofia di vita. Di costruire un immaginario che sia condivisibile da una community di persone. Il messaggio, quale che sia, ha quindi lo scopo, prima di tutto, di far entrare la persona (cioè il potenziale cliente) nel mondo del brand; di fargli scoprire i suoi valori.

E tutto questo lo si può fare senza bisogno di un grande apparato di marketing, ma “semplicemente” con un team di comunicazione di impresa e creativi al passo con i tempi.

Nel caso specifico di Hermés, il brand sta cercando di avvicinare un target più giovane (e meno danaroso) senza tradire la sua immagine di esclusività assoluta. Per comprare una borsa Birkin o una Kelly possono volerci anche le cinque cifre e il termine comprare non è nemmeno esatto: esclusività fa rima con scarsità e dunque non è che si può entrare in un negozio, pagare e portarsi via la borsa. La si ordina e si aspetta pazientemente che l’ambito status symbol sia disponibile (possono volerci mesi).

Tutti al Carré Club

Ma il brand non vuole essere solo il simbolo del lusso più esclusivo e snob. Vuole anche comunicare gioco, allegria, coinvolgimento e inclusività. Proprio così: inclusività. Il “Carré Club” è stato pensato proprio a questo scopo. Si tratta di un negozio temporaneo itinerante (partito da New York a settembre, toccherà altre città del mondo, tra le quali Milano) dedicato all’iconico foulard di seta. Ma negozio non è la parola giusta: è piuttosto un’esperienza. Si va, si prende un caffé o un aperitivo, si ascolta musica e, soprattutto, si guarda l’artigiano mentre realizza il disegno del foulard.

«La sciarpa rappresenta la fantasia e l’ironia di Hermés – dice a Bof Bali Barret, direttrice artistica per le collezioni donna – C’è dentro tanta libertà. Qualche volta la nostra immagine appare conservatrice, così dobbiamo tenerci aggiornati comunicando ancora e ancora che è sempre creativa e contemporanea».

Fazzoletti, sciarpe, sciarpine e carré hanno prezzi decisamente più abbordabili, ma rappresentano il fulcro della creatività: sono tutti realizzati a mano da selezionatissimi artigiani con disegni originali, spesso frutto di collaborazioni con importanti artisti. Dunque, perfetti affinché chiunque (o quasi) possa portarsi a casa un pezzetto del fantastico mondo di Hermés.

Questo è marketing, certo. Ma il fatto che venga portato avanti da un ufficio comunicazione anziché da un vero e proprio ufficio marketing è un po’ il segno dei tempi. Ed è per questo che mi sembra più giusto parlare di “marketing senza marketing” anziché di “marketing anti-marketing”.

Il brand sta cercando di costruire coinvolgimento con i propri clienti e di trovarne di nuovi attraverso una comunicazione di impresa pensata per trasmettere umanità e humor. «Vede, noi non facciamo marketing – spiega Bali Barret intervistata da Bof – E’ una questione di emozioni e sensibilità, ma senza essere troppo seri. Sono solo sciarpe» (ovviamente il riferimento è al Carré Club).

In conclusione

“Every company is a media company” vuol dire che un’azienda – grande o piccola che sia, all’inizio della propria avventura o già consolidata – prima di tutto deve saper comunicare se stessa. In questo modo riuscirà anche a vendere i propri prodotti.

Vuole anche dire che chi fa comunicazione (e comunicazione di impresa in particolare) deve imparare a farlo a 360 gradi, avendo conoscenze non (troppo) superficiali di marketing, copywriting, storytelling, Seo ecc. Il tutto moltiplicato per quanti sono i canali sui quali divulgare il messaggio, social network in primis.

(Photo da Hermés)

Happy week!

burberry by tisci p/e 2019

…and remember: age does not matter

Leave A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

* Campi obbligatori

*

Accetto

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: