Trasparenza, fiducia, comunicazione: le sfide per la moda

Trasparenza, fiducia, comunicazione: le sfide per la moda

(Tempo di lettura: 5 minuti. O ascolta il podcast)

Nell’era dei social network, le aziende di moda (e non solo loro, per la verità) non possono limitarsi a enunciare buoni propositi. Comunicare bene, oggi, significa, prima di tutto, essere onesti, coerenti e credibili. Pena una crisi di reputazione. In altre parole, non basta dire di essere trasparenti e di avere a cuore, per esempio, la sostenibilità ambientale; bisogna dimostrarlo con i fatti. Trasparenza e coerenza dei comportamenti, per altro, sono la miglior comunicazione per un’azienda; quella che permette di creare una community fedele e appassionata.

Perché se lo dici e poi scoprono che non lo fai, sono dolori.

La trasparenza nel settore della moda

E’ un terreno estremamente delicato. Ci vogliono secoli per far crescere una foresta e un attimo per distruggerla: questo vale anche per la fiducia dei consumatori nelle aziende. Che come sappiamo non è mai stata così bassa come in quest’epoca.

Se questo è vero per le aziende in generale, lo è ancora di più per quelle di moda, per decenni non esattamente un modello di trasparenza. Quella della moda, infatti, è tradizionalmente una delle industrie più opache, tesa a mantenere segrete il più a lungo possibile le proprie scelte stilistiche rispetto alla concorrenza. Ma ora deve fare i conti con consumatori sempre più consapevoli e informati. Sarà questa una delle sfide più importanti che le aziende dovranno fronteggiare nei prossimi anni, come ben mette in evidenza il Rapporto sullo Stato della Moda 2019 che Business of Fashion realizza ogni anno in collaborazione con McKinsey & Company.

Si tratta di quegli stessi consumatori che vogliono sapere con esattezza cosa mettono nei loro piatti: da dove vengono le carni e le verdure; come viene coltivata la frutta; che uso di sostanze chimiche viene fatto e in che quantità.

Ecosostenibilità ed etica

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L’abbigliamento è uno dei settori più volatili e soggetto a rapidissimi e continui cambiamenti. Oggi più che mai, per altro: fino ad alcuni anni fa c’erano solo due stagioni/collezioni; oggi, tra pre-collezioni, cruise, capsule, per non parlare della fast fashion, l’industria sforna indumenti a ciclo continuo. Ciò implica grande consumo di materie prime e di energia; sfruttamento di manodopera, legale o no; inquinamento.

La crescita della moda green o ecosostenibile o etica è già un chiaro sintomo della necessità di un cambiamento in quella direzione. Lo testimoniano le tante iniziative in questo senso, non ultima i Green Carpet Fashion Awards della Settimana della moda di Milano.

Esiste anche un movimento, chiamato Fashion Revolution, che al centro della sua azione mette la domanda: “Chi ha fatto i miei abiti?”

Quasi tutte le aziende pubblicano nei loro siti corporate dichiarazioni di intenti e di principio. Ma sono ancora pochissime quelle che, per esempio, sono in grado di offrire una tracciabilità piena della propria catena di approvvigionamento utilizzando i sistemi che la tecnologia mette già a disposizione come un semplice codice a barre. Sistemi per altro già largamente in uso in altri settori come quello alimentare, per esempio.

“L’alone di mistero” che un tempo poteva aumentare l’idea di esclusività sulla quale molti brand del lusso hanno fatto leva, oggi può quindi rivelarsi uno svantaggio e alla lunga un boomerang.

Tragedie e comportamenti scorretti

Basta pensare a tragedie come quella del Rana Plaza, in India (nella quale morirono oltre mille operaie dell’industria tessile che lavorano per i marchi di tutto il mondo); o allo sconcerto suscitato dalla notizia (questa estate) che Burberry aveva mandato al macero abiti e accessori invenduti per un valore di 37 milioni di dollari solo perché non sapeva cosa farsene e non voleva “svenderli” per non danneggiare l’immagine del brand. Ha ottenuto l’effetto contrario.rana-plaza-bangladesh-moda-etica-ethical-fashionIMG_0947

Queste pratiche non sono un’esclusiva di Burberry. Il marchio inglese è stato solo più sfortunato degli altri perché il suo “segreto” è stato svelato. Ora il duo Gobetti-Tisci ha messo in campo molte iniziative che stanno rinnovando il marchio sotto molti aspetti (compreso quella della sostenibilità), ma quanto tempo ci vorrà perché questo bruttissimo incidente sia dimenticato e il nome Burberry non sia più associato a spreco, stupidità, ingordigia?

Trasparenza, manca uno standard

La peculiarità del sistema moda, rispetto ad altri settori, è sicuramente la velocità. Ma questo non può più giustificare la mancanza di trasparenza o il “non lo sapevo” quando escono le periodiche notizie sullo sfruttamento del lavoro minorile, sui disastri ambientali, sulle condizioni di lavoro degli operai. Il sistema dei sub-fornitori troppe volte viene usato come alibi dalle aziende.

Né può essere sufficiente che le aziende di moda vadano in ordine sparso. Come detto, diversi marchi stanno mettendo in campo iniziative per aumentare la propria trasparenza di business. Ma quello che gli esperti considerano un traguardo irrinunciabile è uno standard uguale per tutte le aziende che vogliono definirsi sostenibili, affinché il consumatore sia realmente messo in grado di operare una scelta.

Mettere i consumatori in grado di scegliere

Perché, piaccia o no, i consumatori hanno oggi un grande potere e le aziende del lusso non possono più permettersi di ignorare questo fatto. Sono sempre più informati e consapevoli e non ascoltano quello che gli viene detto in modo acritico; si fanno domande e cercano risposte.

Il concetto di lusso sta cambiando: una t-shirt venduta a 250 euro non può essere solo il risultato della presenza di un logo famoso; in cosa altro si differenzia da una venduta a 10 euro? E quanto è costata la sua produzione (materia prima, costo orario, percentuali riconosciute ai fornitori)? Dove e da chi è stata realizzata? Da dove viene la materia prima? Quali/quanti prodotti chimici sono stati usati?

I vantaggi della comunicazione 4.0

Secondo tutti gli indicatori e tutte le ricerche, quello della trasparenza (e quindi della sostenibilità) sarà il terreno sul quale le aziende si contenderanno il successo nel prossimo futuro. Dal punto di vista della comunicazione (quello di cui mi occupo più da vicino) la cosa è estremamente interessante. Perché le aziende hanno oggi la possibilità di ascoltare i consumatori; confrontarsi con loro; condividere scelte e informazioni. E capire in tempo reale quali esigenze hanno, quali informazioni ritengono indispensabili e quando/come dare risposte alle loro domande.

Si tratta di una miniera d’oro. La risorsa più grande che un’azienda possiede: la fiducia dei propri consumatori, merce così rara di questi tempi. Chi riuscirà a conquistare la fiducia dei consumatori avrà un vantaggio nel lungo periodo, perché le persone sono sempre meno propense a spendere soldi (guadagnati con fatica) in brand di cui non si fidano.

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